رعایت اصل تمایز در دنیای تبلیغات

رعایت اصل تمایز در دنیای تبلیغات

اگر می خواهید در دنیای حرفه ای رقابتی امروز پیشرفت کنید و چند قدم از دیگران جلوتر باشید باید تبلیغات خوب را تبدیل به تبلیغات متمایز نماید. نگاه عمیق به شرایط جوامع انسانی و تلاش برای بهبود آن‌، اساس موفقیت بسیاری از برندهای برتر جهان بوده است و این بدین معناست، استراتژی‌ای که هدفش ریشه در نیاز انسان‌ها داشته باشد تمایز می‌آفریند.

در وحله اول آژانس تبلیغاتی میتواند نام برند را توسعه دهد و باعث تمایز نسبت به سایر برند ها شود که در نوع خود خلاقیت و ایده های هوشمندانه داشته باشد، در این مقاله به معرفی آژانس موفق تبلیغاتی بی‌بی‌اچ و رعایت اصل تمایز در دنیای تبلیغات پرداخته شده است. اولین تبلیغی که آژانس تبلیغاتی مذکور به ‌صورت جدی به آن پرداخت، به اندازه‌ ای خلاقانه بود که توانست به‌ صورت نماد این شرکت باقی بماند. در ادامه با محیطی همراه باشید.

معرفی آژانس تبلیغاتی بی‌بی‌اچ

untitledمتفاوت بودن، خلاقیت و خلاف جهت معمول حرکت کردن، از خصوصیات بارز و شناخته ‌شده آژانس تبلیغاتی بی‌بی‌اچ است که تاکنون توجه بسیاری از تولیدکنندگان مطرح جهانی را به خود جلب کرده است. تصویر گوسفند سیاهی که به عنوان نماد اصلی آژانس تبلیغاتی بی‌بی‌اچ تبدیل شده است تنها بعد از گذشتن چندین دهه، این آژانس تبلیغاتی را تبدیل به یکی از مشهورترین شرکت‌های بازاریابی و تبلیغاتی جهان نموده است.

آژانس تبلیغاتی بی‌بی‌اچ که با نام Bartle Bogle Hegarty نیز شناخته می‌شود، یکی از آژانس‌های تبلیغاتی موفق جهان به‌ شمار می‌رود که در سال ۱۹۸۲ توسط جان بارتله، نایچل بوگله و جان هگارتی تاسیس شد و اسم سه موسس این شرکت نیز به‌ عنوان نام اصلی آن در نظر گرفته شد. این آژانس در حال حاضر با استخدام بیش از یک هزار کارمند، با برندهای معتبری مانند آدیداس، آئودی، گوگل و… همکاری داشته و در شهرهای بزرگی چون لندن، نیویورک، سنگاپور، شانگهای، استکهلم و لس‌آنجلس دفتر مرکزی دارد.

اگرچه تعداد دفترهای آژانس مذکور انگشت ‌شمار است و این شرکت برخلاف دیگر همتایان خود، شعبه‌های زیادی در سراسر جهان ندارد، اما روند خلاقانه و نوآوری‌های قابل توجهی که این شرکت در تبلیغات خود ارائه داده است، باعث شده که نام بی‌بی‌اچ به‌عنوان یکی از آژانس‌های معتبر بازاریابی برای بسیاری از تولیدکنندگان مطرح جهانی، آشنا باشد.

خلاقیت در اجرای تبلیغات آژانس بی‌بی‌اچ

همان ‌گونه که ذکر شد، نخستین تبلیغ جدی که آژانس بی‌بی‌اچ انجام داد، به نوعی تبدیل به شعار و فلسفه اصلی این کمپانی نیز شد؛ در همان سال‌های آغازین تأسیس این شرکت، یکی از برندهای مشهور پوشاک جین به نام لیوایز(Levi’s) به بی‌بی‌اچ مراجعه کرد و تبلیغ خلاقانه ‌ای که این شرکت برای این برند ارائه داد، پس از چندین دهه، کماکان به‌ صورت نماد این آژانس تبلیغاتی شناخته می‌شود. در آگاهی مذکور، گروه تبلیغاتی بی‌بی‌اچ به‌ جای استفاده از راهکارهای معمول و عامه ‌پسند پوشاک جین، از یک روش خلاقانه و متفاوت استفاده کردند.

sheep_header-1-1500x650

به این صورت که با نمایش دادن تصویری از گله گوسفندان سفید، گوسفند سیاهی را در مرکز توجه قرار دادند که برخلاف جهت حرکت دیگر گوسفندان حرکت می‌کند؛ در کنار تصویر مذکور شعار تبلیغاتی جالبی نیز نوشته شده بود با عنوان (when the world zigs, zag) که به‌ خوبی خاص بودن و متمایز بودن تبلیغ مذکور را نشان می‌دهد.

روند تبلیغاتی آژانس بی‌بی‌اچ نیز کاملا با شعار مذکور مطابقت داشته و خلاقیت منحصربه ‌فردی که در آگهی‌های این آژانس دیده می‌شود، دقیقا مانند گوسفند سیاهی است که برخلاف جهت گله حرکت می‌کند و همین رنگ سیاه و خلاف جهت دیگران حرکت کردن، باعث متمایز بودن آن شده است.

رعایت اصل تمایز در دنیای تبلیغات

differentiation-psychologyدر تبلیغات باید حرکتی متفاوت با حرکت رقیب انجام داد و تبعیت از دیگران کار قشنگی نیست. در تبلیغات ما دیده شده که یک شرکت تایر تبلیغ طنز ساخته و شرکت دیگر تایر هم از همان تبلیغات طنز استفاده کرده است. یک شرکت چای از یک شخصیت طنز استفاده کرده، تولیدکننده دیگر چای هم از همان فرد استفاده می کند.

این کار در تبلیغات، کار حرفه ای نیست. اگر رقیب شما یک تبلیغی ساخته که خیلی مردم پسند است و جذاب است، به شرکت سازنده تبلیغات بگویید که تبلیغی متفاوت با آن برای شما بسازد و این را یک قانون بدانید. یک توصیه بازاریابی است که در یک دعوا که همه چاقو به دست هستند کسی که یک هفت تیر دارد برنده است. تمایز بسیار خوب است. قانون بازاریابی می گوید اول بودن بهتر از بهتر بودن است.
کسانی اول هستند که تمایز ایجاد کرده اند، ما می دانیم که بلندترین قله ایران دماوند است ولی دومین را نمی دانیم. اولی به دلیل تمایزی که برای خود ایجاد کرده، شناخته شده است. حال اگر یک شرکت رقیب در یک آیتم اول است و تمایز ایجاد کرده است، ممکن است این سوال پیش بیاید پس دیگر شرکتها چه کاری باید انجام بدهند. اگر یک شرکت در یک طبقه تمایز ایجاد کرده، سایر شرکتها باید در چیز دیگری تمایز ایجاد کنند. به طور مثال اتومبیل بلیزر در امنیت تمایز ایجاد کرده است و بی ام و در چیز دیگر. در یکی از تبلیغات بلیزر گفته می شود که در دنیایی که امنیت وجود ندارد ما مقداری به شما امنیت می دهیم. نمی گوید به شما امنیت کامل می دهیم. این خود نشانه راستگویی و صداقت با مخاطب است.

پس می توان اگر رقیب در یک چیز تمایز ایجاد کرده، سایر رقبا می توانند در طبقه دیگری برای خود تمایز ایجاد کنند. نویسنده کتاب ۲۲قانون تغییر ناپذیر مدیریت بازاریابی معتقد است تاریخ نشان داده که تنها شیوه موفقیت در بازاریابی حرکت جسورانه منحصر به فرد است. منحصر به فرد بودن همان اصل تمایز است. کوفی عنان در صحبتی گفته بود که در دوران دانش آموزی معلمی داشته، معلم بر روی تخته سفید یک نقطه سیاه گذاشت. از دانش آموزان سوال کرد که روی تخته چه می بینید؟ دانش آموزان گفتند که یک نقطه سیاه. معلم برای بدبینی دانش آموزان اظهار تاسف کرد که تخته به این سفیدی را نمی بینید ولی نقطه سیاه را به خوبی می بینید. من معتقدم که آنها افراد بدبینی نبودند بلکه این اصل وجود دارد که تمایز قابل دیدن است. افراد تمایز را می بینند. در تبلیغات استدلال می شود این دیدگاه دانش آموزان به دلیل تمایز است.

اگر تخته سیاه بود و یک نقطه سفید روی آن بود دانش آموزان چه چیزی را می دیدند؟ توصیه می شود به شرکت های تبلیغاتی که به عنوان یک شرکت تبلیغاتی نباید یک اثر موفق خود را برای شرکت دیگر در همان صنعت و یا در صنعت دیگر بسازند. در تمام دنیا مرسوم است که اگر شرکت تبلیغاتی با یک شرکت کار می کند نمی تواند برای شرکت رقیب کار کند. اگر شرکتی برای یک بانک کار تبلیغاتی انجام می دهد نمی تواند برای بانک رقیب کار کند. اگر برای ایران خودرو کار می کند ازنظر اخلاق تخصصی نباید با سایپا کار کند. این موضوع هم از نظر اخلاقی و هم از نظر حرفه ای نادرست است. شرکت ها برای اینکه تمایز ایجاد کنند، لازم است تبلیغاتی متفاوت با تبلیغات رقبا بسازند. برای دیده شدن باید متفاوت بود.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.