نقش تبلیغات محیطی در شهرها

نقش تبلیغات محیطی در شهرها

در طرح و نقشه اولیه، استفاده مناسب از فضاهای شهری و درنظر گرفتن بافت و موقعیت اجتماعی منطقه بسیار حائز اهمیت است. تبلیغات محیطی نقش کلی در نظم جهانی و سازماندهی روابط اجتماعی دارد و به شدت مورد بررسی قرار گرفته، اهمیت تبلیغات محیطی در شکل دهی فضای شهری نادیده گرفته شده است. برخی از تحلیل گران بر استفاده از عکس ها برای به تصویرکشیدن مکانی به عنوان منطقه جهانگردی و یا به نمایش گذاشتن بافت اصلی و تاریخی شهرها تأکید میکنند و برخی دیگر معتقدند که تبلیغات صفر بدون توجه به بافت منطقه مانند تبلیغات درباره مغازه ها، خطوط هوایی، رستوران ها و مناطق تفریحی نیز میتواند تأثیرگذاری خود را داشته باشد. تاکنون مطالعات کمیت وسط بنگاه های تبلیغاتی درباره استفاده و درک مناسب از محیط های شهری انجام شده، اما همین تحقیقات نیز بیشتر بر فضاهای منطقه های متمرکز شده تا فضاهای کلی در شهرها.
بنابراین میتوان گفت در حالیکه بیشتر تبلیغات شهری مانند تصویری درهم ریخته هستند، نمیتوان تجزیه و تحلیل مناسبی را ارائه کرد. تبلیغات محیطی در شهرها تنها نظر برخی از نویسندگان را به خود جلب می کند و تأثیر آنان بر محیط همواره در حاشیه قرار میگیرد. به عنوان مثال، «والتر بنجامین» تأکید میکند، زمانیکه در بیلبوردهای بزرگ خمیردندان و لوازم آرایشی به تصویر کشیده می شود دیگر نمی توان به کیفیت معماری منطقه توجه کرد. در این میان «ایان بوردن» با تشریحی انتقادی تر این نوع از تبلیغات را «تازیانه» می نامد و میگوید اکنون دیگر ساختمانها چهره شهرها را تخریب نمی کنند بلکه بیلبوردها به سادگی فضاها را پشت تصاویر خود می پوشانند. درست مانند ماسکی که یک جذامی بر صورتش میزند تا عیب های خود را بپوشاند. این تعاریف اندک نشان میدهد که عدم توجه به تبلیغات شهری پرسشهای مهمی را درباره تأثیر تبلیغات بر شهرها بدون پاسخ باقی گذاشته است از جمله آنکه در چه شرایطی شرکتهای تبلیغاتی سعی میکنند برای معرفی کالاهای خود بافت منطقهای را در نظر بگیرند؟ و تأثیر بیلبوردها و پانل ها بر اهالی منطقه چه خواهد بود؟ و یا اینکه نوع ظاهری تبلیغات جدید چه تأثیری بر زندگی شهری میگذارد؟

راه های شناخت فضای شهری

تبلیغات محیطی در شهرهایکی دیگر از راه های شناختن فضای شهری از طریق عکس ها، چگونگی روند پیشرفت فضاهای تبلیغاتی در شهرهاست. در اکثر تحلیل های ارائه شده درباره تبلیغات محیطی در شهرها  بر استفاده از فضاهای شهری تمرکز کمتری شده است و در حالی که مطالعات اندکی بر تبلیغات محلی و منطقه های انجام شده است، مسائلی مانند مصرف عمومی و مخاطب شهری مورد توجه بیشتری قرار گرفته اند. در همین حال، فهمیدن این مسئله که فعالیت اصلی هر شهری بر چه موضوعی متمرکز شده است یا به عبارت دیگر زمینه مصرفی هر منطقه های چیست، از اهمیت ویژهای برخوردار است.

تبلیغات و زندگی شهری

اکنون می توان به وضوح دید که اکثر شرکت های تبلیغاتی در طرح ها و بررسی های خود با در نظر گرفتن نیازهای تجاری و برنامه های خود بیشتر بر این نکته تأکید می کنند که تأثیرگذاری و استفاده از بافت تاریخی و ارتباط بین مردم و شهرها از اهمیت بیشتری برخوردار است. آنان در واقع معتقدند که تبلیغ، زبان شهرهاست که میتوان با استفاده از علم تجارت از آن بیشترین استفاده را برد. پس به عبارتی ارتباط بین تبلیغات و پیشینه شهر میتواند نقش کلیدی را ایفا کند. درست مانند تبلیغ در خیابان های لندن یا در میدان تایمز نیویورک.
اما تبلیغ همچنان می تواند عادت زندگی در شهرها را از چند جهت تغییر دهد، به عنوان مثال زمانیکه هر روز تبلیغی خاص دیده میشود به مرور جای خود را در بین زندگی مردم عادی باز میکند و به قسمت اصلی زندگی شهری در اروپا و شهرهای آمریکایی تبدیل می شود. پس با اطمینان میتوان گفت که تبلیغات بخشی از نسل ها را می سازد و فضا را برای پذیرفتن ایده های جدید از زندگی مهیا میکند. با تماشای برندهای معروف در حاشیه شهرها، حتی شهرهای غریبه دیگر آشنا به نظر میرسند، حتی اگر کسی تاکنون به شهری سفر نکرده باشد، تبلیغات میتواند فضایی را برای مخاطب به وجود آورد که گویی خانه اصلی مسافر است.
این نوع تبلیغات نه تنها برندها، لوگوها و کلمات را به تصویر می کشند بلکه نمادی از فرهنگ را نیز در اذهان عمومی زنده می کنند. وقتی ما میخواهیم از تبلیغات محیطی به شکل کلان آن صحبت کنیم، فرقی نمی کند که تبلیغ ما به چه امری می پردازد. این تبلیغ باید از فرهنگ و خود جامعه ناشی شود. هماهنگی با فرهنگ به این معنا است که طراح باید فرهنگ، ادبیات و سنت را به خوبی بشناسد و حتی واژگانی را که مردم روزانه در محاوره های عادی با یکدیگر رد و بدل میکنند، باید مورد توجه جدی قرار دهد. پس زمانیکه برای محصول تجاری شعاری را طراحی میکنید، این شعار باید کاملاً منطبق با بنیادی ترین خصوصیات فرهنگی و سنتی مردم آن جامعه باشد. شناخت فرهنگ جامعه بسیار با اهمیت است. گرافیست باید برای هر تبلیغ یا هر پیامی از متن جامعه خود مطلع باشد، و زمانیکه ارتباط او با جامعه قطع میشود، در واقع طرح او می میرد. پس زمانی گرافیست و طرح او زنده است که دائم در معرض رسانه های مختلف باشد و از امور مختلف آگاهی نسبی داشته باشد تا بتواند پیام خود را در جامعه ارائه دهد. همچنین اگر سنت به تنهایی بر تبلیغات یک جامعه حاکم شود، آن جامعه نابود خواهد شد.

نقش بیلبوردها در زیبا سازی فضای شهری

در این میان بیلبورد نقش مهمی را در زیباسازی چهره شهری ایفا میکنند. همان طور که گفته شد، در قرن نوزدهم میلادی بیشتر تبلیغات بر روی پوسترهای چاپی منتشر می شد اما با توسعه و پیشرفت فناوری بیلبوردها توانستند چهره شهرها را تغییر دهند. امروزه، بیلبوردها بیشتر به معنای تابلوهای بسیار بزرگ بیلبورد تبلیغاتیو نورپردازی شده است که بر پایه های بلندی قرار گرفته و از فواصل دور قابل دیده شدن هستند. ما به عنوان بیننده میتوانیم دیدگاه های مختلفی نسبت به هر بیلبورد تبلیغاتی داشته باشیم اما این واقعیت را نمیتوانیم انکار کنیم که بیلبوردها، نماد جریان دائمی و روان زندگی هستند. در بسیاری از کشورها این نوع از تبلیغات به مردم کمک میکنند تا جایی برای غذا خوردن، خوابیدن یا تهیه بنزین پیدا کنند. به خصوص در جایی مانند آمریکا با بزرگراه های متعدد و مسافتهای طولانی و خالی از سکنه بین شهری، وجود چنین تابلوهایی برای مسافرین غریب و خسته نعمت است. از طرفی این تابلوهای بزرگ به بسیاری از شرکت ها و صاحبان صنایع مختلف کمک میکنند تا تجارت جدید خود را به مردم معرفی کنند. در واقع بیلبورد جزو رسانه های محیطی جذاب است که قسمتی از هویت شهرهای بزرگ را تشکیل میدهد و نظیر باجه های تلفن و ایستگاه اتوبوس جزیی از نمادهای شهری به حساب می آیند.
مفهوم تبلیغاتی بیلبورد عبارت است از «ارسال بیشترین پیام ممکن با کمترین کلمات و در کوتاهترین زمان از طریق فضای اختصاص یافته محیطی به آن». در کشورهای تاریخی اروپایی سعی شده است که در فضاهای خارجی شهرها این تابلوهای بزرگ بخشی از تاریخ آن منطقه را به تصویر بکشند اما بعد تجاری آن نیز در نظر گرفته می شود که در چنین شرایطی اهمیت گرافیگ بیش از گذشته مشخص می شود.

نقش گرافیک محیطی در تبلیغات

امروزه گرافیک به عنوان یکی از مهمترین عوامل تبلیغ، پیامرسانی و نشر دانش سیاسی، اجتماعی و فرهنگی شناخته می شود و در کشورهای پیشرفته از مهمترین ارکان تشکیل دهنده زندگی اجتماعی است. طرحهای گرافیکی در تابلوهای تجاری حتی در تبلیغات تلویزیونی نقش مهمی را ایفا می کنند و برخی از تحلیل گران معتقدند که گرافیک به کار رفته در علائم راهنمایی و رانندگی، ویترین مغازه ها و تزیین های خیابانی و حتی اماکن عمومی مانند هتل ها، فرودگاه ها و حتی تبلیغات بر روی بدنه ساختمان ها و وسایل نقلیه مانند اتوبوس ها و هواپیماها بدون شک بر زندگی شهری تأثیرگذار است.
گرافیک محیطی به عنوان یکی از شاخه های گرافیک در رسیدن به اهداف بالا نقش ویژه ای دارد و بخش عمده ای از فعالیت های تبلیغاتی و تجاری را در بر میگیرد. محیط اطراف ما، خانه های که در آن زندگی میکنیم، خیابانی که در آن تردد میکنیم و حتی فضای سبزی که در آن قدم میزنیم، همه نیاز به ارتباط منطقی بصری مناسب دارند. چرا که انسان به واسطه گرافیک محیطی با محیط پیرامون خود سخن میگوید و با دیگران ارتباط برقرار میکند.

گرافیک محیطی
در واقع گرافیک محیطی مرز مشترک هنر معماری و طراحی گرافیک است که حتی نصب مجسمه در سطح شهر و نقاشی دیواری در شهرها را نیز شامل میشود. استفاده از حروف معماری روی بدنه ساختمانها از موارد دیگر گرافیک محیطی هستند. در این میان سوپرگرافیک که پوسترها و بیلبوردها را در برمی گیرد نیز از ارکان اصلی این نوع گرافیک هستند، چرا که کاربرد ارزش های هنری در قالب آگهی های تجاری که بر روی بیلبوردها مشاهده می شود. طراحان در قالب کارهای تجاری و بسته بندی ها میتوانند فرهنگسازی کنند و با استفاده از رنگ و فرم مناسب افراد را تحت تأثیر قرار دهند.
ایده های خوب در طراحی بیننده را وادار به تفکر میکند، بنابراین صرفاًً مصرف و خرید کالا در تبلیغات هدف نیست. هدف آن است که یک نوع آگاهی و ایجاد روحیه صحیح مصرف کردن، صداقت در کیفیت به مصرف کننده منتقل شود. دستیابی این هدف در ترکیب نوشتار و تصویر انجام می شود. ترکیب بندی مناسب نوشته و تصویر ضمن تبلیغ، سلیقه بیننده را هدف قرار میدهد. تبلیغ باید به شکل غیرمستقیم نوعی اطلاع و آگاهی را به بیننده خود منتقل کند و خوب زندگی کردن، درست زندگی کردن ،باید در تبلیغات تجاری گنجانده شود. امروزه پیامهای تبلیغاتی در کشورها به سمت تأمین منافع اجتماعی حرکت میکنند. ایده فضای سبز، بحران کره زمین و نابودی طبیعت در تبلیغات مطرح میشود. این نوع تبلیغات، خرید کالا را هدف قرار نمیدهد بلکه شرایط بهتر زندگی را مدنظر قرار میدهد. در نهایت، اهداف بالاتری دنبال می شود و تنها شرایط رقابتی تجاری مدنظر نیست.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.