بررسی دنیای تبلیغات امروز

بررسی دنیای تبلیغات امروز

در دنیای حال حاضر فناوریهای موجود در صنعت ارتباطات و تبلیغات به قدری پیشرفته و گسترده شده است که این حس به وجود می‌آید که شما می‌توانید در لحظه با هر فرد یا هر وسیله‌ای که دوست دارید، ارتباط برقرار کنید. به عنوان مثال ممکن است شما در منزل خود نباشید ولی این امکان وجود دارد که بتوانید اجاق گاز هوشمند خود یا وسایل دیگری نظیر لباس شویی و یخچال را از راه دور کنترل کنید و به آن‌ها فرمان‌هایی نظیر خاموش شدن یا روشن شدن را بدهید.

به هر حال این پیشرفت و جهش عمده به خاطر توسعه و نفوذ علم هوش مصنوعی در دیگر شاخه‌هاست. از این ماجرا که بگذریم باید گفت که در هر صنعتی که فعالیت می‌کنیم یکی از اصول و مهم‌ترین بخش‌هایی که برای رسیدن به موفقیت باید در نظر بگیریم این است که چگونه با انجام تبلیغات تاثیر گذار، طیف وسیع‌تری از مشتریان را به خود جذب کنیم. این که یک فرد از روی یک تبلیغ ساده در تلویزیون یا بیلبوردهای سطح شهر، به خرید محصولات ما یا استفاده از سرویس‌هایی که ارائه می‌کنیم، جذب شود اقدام بسیار مهم و هنرمندانه‌ای است که هر کسی نمی‌تواند به خوبی از عهده آن برآید. صنعت تبلیغات در عرض سال‌های اخیر با استفاده از فناوری‌های روز جهان که به تمامی شاخه‌ها نفوذ کرده‌اند، تاثیر گذاری بیشتری داشته است. با قدرتمندتر شدن رسانه اینترنت و افزایش تعداد کاربران آن، طیف وسیعی از تبلیغات از طریق این بستر امکان پذیر شد به گونه‌ای که یک شاخه جداگانه با نام اینترنت مارکتینگ شکل گرفت که خودش شامل زیر مجموعه‌های دیگر نظیر تبلیغات هوشمند در شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ، بهینه سازی موتورهای جست‌وجو و تبلیغات کلیکی یا بنری هوشمند بود. اولین شرکتی هم که در این زمینه گام برداشت، گوگل بود که از این راه توانست پول بسیار زیادی را به جیب بزند.

به هر حال اهمیت صنعت تبلیغات بر هیچ کس پوشیده نیست به گونه‌ای که بسیاری از شرکت‌های موفق در جهان اعتقاد دارند که در سال‌های اولیه به راه اندازی یک کسب و کار شاید اصلا غیر منطقی نباشد که شما چیزی در حدود 60 درصد از درآمد خود را صرف هزینه‌های مربوط به انجام تبلیغات موفق بکنید زیرا آورده‌ای که برای شما دارد بسیار بیشتر از این حرف‌ها خواهد بود. در سال‌های اخیر که بیشتر سعی بر هوشمند سازی تمامی بخش‌ها شده است، تبلیغات و زیر شاخه‌های مختلف تبلیغاتی هم تا حدود زیادی سعی بر این داشته‌اند که هوشمند عمل کنند. در این میان تعدادی از شرکت‌ها یا دانشگاه‌ها تیم‌های تحقیقاتی در این راستا تشکیل داده‌اند و در قالب این تیم‌ها پروژه‌هایی مبتنی بر داشتن یک رفتار هوشمند تبلیغاتی در مقابل مردم مختلف در سنین گوناگون و با جنسیت‌های متفاوت، در نظر گرفته شده است.

هدف نمی‌گیرید، هدف گرفته می‌شوید

تبلیغات هدفمند

شاید فکر کنید در زمانی که تصمیم به خرید می‌گیرید این شما هستید که به صورتی هدفمند عمل کرده و یک کالا را هدف می‌گیرید و برای خرید آن اقدام می‌کنید. در حالی که اصلا شرایط به این صورت نیست و دقیقا بر عکس این است، در واقع این شما هستید که مورد هدف شرکت‌های تولید کننده و سازنده قرار گرفته‌اید و آن‌ها هستند که شما را مجبور کرده یا به نوعی انتخابتان می‌کنند تا به خرید کالاها و محصولات یا استفاده از سرویس‌های آنان رضایت دهید. فناوری در این راستا جهش عمده‌ای نسبت به سال‌های قبل داشته است و امروزه این امکان وجود دارد که دوربین‌های کوچکی درون صفحه نمایشگر ابزارهای دیجیتالی شما مانند لپ‌تاپ یا تلفن همراه قرار گیرد و این دوربین‌ها بتوانند نگاه شما را در زمانی که به صفحه نمایش خود خیره هستید، تشخیص داده و حتی طول مدت نگاه کردنتان را پیگیری کنند. افرادی که به ساخت و تولید این سیستم‌های پی‌گیرنده مشغول هستند، معتقدند سیستمی که طراحی کرده‌اند قادر به تشخیص سن، جنسیت و در برخی از موارد نژاد فرد خواهند بود و با توجه به این ویژگی‌ها، تبلیغاتی متناسب به فرد نمایش داده شود.

به عنوان نمونه برای مردان و زنان تبلیغات متفاوتی نمایش داده شود، مردها تبلیغات مربوط به ریش تراش، کت و شلوار و … را دیده و خانم‌ها هم تبلیغاتی مربوط به لوازم آرایشی و بهداشتی یا لباس‌های زنانه را ببینند. علاوه بر این برای کودکان هم می‌توان به صورتی هدفمند تبلیغات را انجام داد و مواردی مانند بازی‌های رایانه‌ای و ویدئویی را به صورتی هوشمند و در زمانی مناسب به آن‌ها معرفی کرد که وسوسه خرید شوند. این که با استفاده از این فناوری بتوان به این آمار رسید که در طول روز چند نفر به یک تبلیغ نگاه می‌کنند، خودش به اندازه کافی می‌تواند برای سازندگان تبلیغات، ارزشمند باشد. به این ترتیب افراد می‌توانند بفهمند که تا چه حد در ساخت یک تبلیغ یا جذب تماشاگر موفق عمل کرده‌اند. تحلیل‌گران صنعت تبلیغات می‌گویند با به کارگیری این سیستم می‌توان انتظارات تولیدکننده را تا حد زیادی از تبلیغی که سفارش می‌دهد، برآورده کرد.

این سیستم که فناوری پی‌گیرنده تبلیغاتی نام دارد قادر است با دقتی بین 90 تا 95 درصد جنسیت را با قطعیت تشخیص دهد و دقت دیگر سنجش‌هایش نیز در حال ارتقاء است. پس باید قبول کنید که در نهایت این شما هستید که مورد هدف قرار می‌گیرید و برای جذب شدن به یک شرکت و سرویس‌های آن سرمایه گذاری انجام می‌شود تا شما به سمت آن تمایل پیدا کنید.

کنترل مشتری در دست صاحبان تبلیغات

مدیریت مشتریان

بسیاری از کارشناسان معتقد هستند که با به کارگیری تبلیغات هوشمند، شرایط به گونه‌ای تغییر پیدا خواهد کرد که مردم به شدت تحت تاثیر این دسته از تبلیغات قرار خواهند گرفت و به این ترتیب تاثیر گذاری آن‌ها به قدری خواهد بود که فروشنده یا تولید کننده به آسانی مشتری‌ها را کنترل خواهد کرد. آقای ویکی رابنو که مدیر دفتر سنجش تامپا و همچنین از مدیران تولید فناوری تبلیغاتی پیگیرنده است در این رابطه می‌گوید:این امکان وجود دارد که یک نمایشگر یا بیلبورد تبلیغاتی برای عده‌ای از مردان تبلیغ یک موتور سیکلت را پخش کند در حالی که اگر به همین جامعه مردان، زنان یا کودکان هم اضافه شوند آن تبلیغ به آگهی یک مینی ون تبدیل شود. به روش استفاده از تبلیغات، کنترل فعال تجارت گفته می‌شود و شما به وسیله تبلیغات هوشمند می‌توانید به آسانی مردم را هدف قرار دهید.

البته صنعت تبلیغات پی‌گیرنده یک صنعت بسیار جدید و نوپاست و هنوز هم بر سر چگونگی اجرا و ارجاع آن، یک توافق رسمی وجود ندارد. این ماجرا به گونه‌ای است که هنوز بر سر نام این شیوه از تبلیغات هوشمند هم یک توافق نهایی صورت نگرفته است و برخی از متخصصان آن را چهره خوان، چهره شمار، پی‌گیر نگاه یا به صورت کلی‌تر، سنجش مخاطب براساس چهره می‌نامند. آقای جک سالیوان هم که مشاور تبلیغاتی و جزو مدیران ارشد استارکام آمریکا است، معتقد است که این فناوری هر چه که نامیده شود، سازندگان تبلیغات به سمت آن هجوم خواهند برد و به احتمال زیاد در سال‌های آینده تمامی کشورهای پیشرفته به سمت آن حرکت خواهند کرد. در این سیستم در زمانی که فردی در حال تماشای نمایشگر است، تصویر او گرفته می‌شود و یک رایانه سریعا آن تصویرها را تحلیل می‌کند. سازندگان و مجریان این سیستم اصرار دارند که هیچ چیز ذخیره نشود و هیچ اطلاعات هویتی به تصویر ارتباط پیدا نکند تا کاربران یا همان مردم عادی نسبت به این سبک از تبلیغات حس منفی پیدا نکنند. سازندگان می‌گویند که این سیستم نسبت به دوربین‌های نظارتی که همه چیز را ضبط می‌کنند، بسیار کمتر در حریم خصوصی افراد سرک می‌کشد و در حال حاضر هم روی این موضوع کار می‌شود که کل ماجراهایی که به شکستن حریم خصوصی افراد مربوط می‌شود، مشکلاتش حل شود.

اما این که سازندگان این سیستم بگویند (ما به بدی بقیه نیستیم)یا این که ما کمتر سرک می‌کشیم و کمتر وارد حریم خصوصی افراد می‌شویم، معنای خاصی برای مردم ندارد و همین حرف‌ها هم خودش باعث از بین رفتن اعتماد مردم به این سیستم‌ها می‌شود به گونه‌ای که شاید به شرایطی برسیم که در آن زمانی که فردی از جلوی یک بیلبورد تبلیغاتی عبور می‌کند، نگاهش را دزدیده و سرش را پایین بیندازد تا مبادا گرفتار این جریان شود. آقای لی تیان که از وکلای ارشد یک گروه آزادی شهروندی با نام بنیاد مرز الکترونیک در سان فرانسیسکو است، در این رابطه می‌گوید: به هیچ وجه کافی نیست که سازندگان این سیستم بگویند که ما به بدی دیگر سیستم‌ها نیستیم، با توجه به این که به هر حال یک دوربین تصویر شما را گرفته و آن را بررسی می‌کند، نوعی نابودی تدریجی حریم خصوصی مردم را شاهد خواهیم بود. به همین دلیل برای این که اعتماد بیشتری بین مردم و این سیستم از تبلیغات هوشمند شکل بگیرد این تصمیم گرفته شده است که تنها و فقط تنها با استفاده از اجازه و اطلاع خود مشتری، از این سیستم استفاده شود و در غیر این صورت فرد اجازه اعتراض داشته باشد.

همچنین سازندگان تبلیغات موظف خواهند بود که به مشتریان خود بگویند که چه جزئیاتی از اطلاعات مربوط به آن‌ها را و به چه صورتی این اطلاعات را قرار است جمع آوری و استفاده کنند. در زمانی که این فناوری در آینده‌ای نه چندان دور در تمامی کشورها به کار گرفته شود باید مسائل مربوط به حفظ حریم خصوصی هم جدی‌تر رعایت شود و اگر از اکنون سازندگان زیر ساخت‌های مربوط به آن را در نظر نگیرند در آینده دچار مشکلات اساسی خواهند شد.

از خیال تا واقعیت

eye scan

همیشه این گونه است که انسان برای آن چه رویای آن را در سر می‌پروراند، تا حدود زیادی خیال پردازی می کند و نمود حقیقی این جریان را می‌توانیم به خوبی در فیلم‌های علمی تخیلی ببینیم. فیلم‌هایی که تنها تا یک بازه زمانی محدود فناوری‌های نشان داده شده در آن‌ها تخیلی باقی می‌مانند و بعد از آن شاهد همان فناوری‌ها در جهان واقعی خواهیم بود. به عنوان مثال در زمانی که تام کروز در فیلم گزارش اقلیت وارد یک فروشگاه شد و صفحه تبلیغاتی او را با نام صدا زده و از او دعوت کرد تا از چند بخش فروشگاه دیدن کند، همه ما ممکن بود فکر کنیم این ماجرا بیش از حد خیال پردازی و دور از واقعیت است اما در حال حاضر می‌بینیم که آن قدرها که فکر می‌کرده‌ایم هم دور از دسترس نبوده است. در آن فیلم اسکنرهای شبکیه‌ای افراد را شناسایی کرده و متناسب با اطلاعات ذخیره شده در مرکز، تبلیغات را برای مشتریان پخش می‌کردند اما در سیستم‌های واقعی طراحی شده شرایط این گونه نیست و هنوز به این مرحله از پیشرفت دست پیدا نکرده‌ایم. در حال حاضر طبقه بندی افراد براساس ظاهرشان تا حد زیادی امکان پذیر شده است و متخصصان همچنان در حال پیشرفت در این زمینه هستند.

 تبلیغات هوشمند وزن شما را تخمین می زنند

تخمین وزن

همان گونه که گفتیم از چند سال پیش که این ایده مطرح شد و عده‌ای مشغول به کار روی آن شدند، تیم‌های مختلفی سعی کردند تا روی این طرح کار کرده و آن را گسترش دهند. ایده‌هایی که از گوشه و کنار مطرح می‌شود، گاهی بسیار جذاب به نظر می‌رسد. از این میان می‌توان به این مورد اشاره کرد که در آینده‌ای بسیار نزدیک، ایستادن شما در مقابل یک بیلبورد تبلیغاتی، مانند این خواهد بود که روی یک ترازو بایستید. زیرا وزن افراد برای تولید کنندگان تبلیغات ارزش بسیار زیادی دارد. در حال حاضر تبلیغات دیجیتال در فضاهای عمومی مانند مترو، ایستگاه‌های اتوبوس و فرودگاه‌ها هنوز به مرحله‌ای نرسیده‌اند که نام شما را صدا زده و به شما تبلیغی متناسب با نیازتان نمایش دهند اما در حال نزدیک‌تر شدن به مرحله‌ای هستند که در آن هر فرد یا عابر پیاده می‌تواند با عبور از کنار یک بیلبورد هوشمند تبلیغاتی، نام خود را روی این بیلبوردها مشاهده کند.

از طرف دیگر دانشمندان فعال در این زمینه در حال مطالعه روی تبلیغاتی هستند که با استفاده از آن بتوانند وزن افراد را هم تخمین بزنند. دانشمندان کشور سنگاپور در این راستا سیستمی را کشف کرده‌اند که تبلیغات هوشمند را به سمتی خواهد برد تا بتوانند وزن افرادی که از مقابل بیلبوردهای هوشمند عبور می‌کنند را تخمین بزنند. به اعتقاد آن‌ها زمینه‌های بسیار زیادی برای سودمند بودن تخمین زدن وزن انسان وجود دارد. دوربین‌هایی که درون تبلیغات هوشمند کار گذاشته می‌شوند و به تخمین وزن فرد می‌پردازند این فضا را ایجاد می‌کنند که امکان نمایش تبلیغ با توجه به ویژگی‌های ظاهری فرد کمی آسان‌تر و همچنین هوشمندتر از گذشته شود و به این ترتیب سازندگان تبلیغات اطلاعاتی را به دست خواهند آورد که با کمک آن تاثیرگذاری تبلیغ خود را افزایش می‌دهند.

به عنوان نمونه اگر تبلیغ احساس کند که تعدادی ورزشکار در حال گذر هستند، تبلیغ خود را متناسب با آن‌ها تغییر خواهد داد و به این ترتیب افراد می‌توانند تبلیغاتی متناسب با سن، قد و وزن خود دریافت کنند. حتی اگر شما دارای اضافه وزن هستید و از جلوی این بیلبوردها رد می‌شوید، سیستم به شما تبلیغی را نمایش می‌دهد که در جهت کاهش وزن شما باشد، به عنوان نمونه نمایش غذاهای سالم، کم کالری یا تبلیغ محصولات ورزشی یا باشگاه‌های تناسب اندام می‌تواند یک گزینه مناسب در این رابطه باشد. فناوری تشخیص حالت چهره هم روی تبلیغات دیجیتالی قادر به جمع آوری اطلاعاتی در رابطه با جنسیت و سن است و در حال حاضر بیشتر محققان روی دو مورد وزن و تشخیص حالت چهره تمرکز کرده‌اند.

آن‌ها برای به وجود آوردن این دسته از فناوری‌ها از یک دوربین عمقی مشابه با آن‌چه در کینکت شرکت مایکروسافت به کار گرفته شده، استفاده کرده‌اند و با کمک آن قادر به تعیین حجم بدن افراد خواهند شد. زمانی که دوربین حجم بدن شما را تخمین زد، دانشمندان از یک الگوریتم خاص برای ردیابی بدن و ساختارهای بدن فرد استفاده می‌کنند تا بتوانند به عدد وزن او برسند. این اطلاعات با استاندارد شاخص جرمی بدن هم انطباق داده خواهد شد. در زمانی که این فناوری به اندازه کافی کامل شود، دانشمندان تصمیم به ترکیب آن با فناوری‌های دیگری که برای تشخیص سن، نژاد، جنسیت و قد وجود دارد گرفته‌اند تا در اثر این ترکیب به یک سیستم بسیار پیشرفته‌تر در جهت تولید محتوای هوشمند تبلیغات دست پیدا کنند. یکی از شرکت‌های شناخته شده‌ای که در این زمینه فعالیت ویژه‌ای دارد، شرکت IBM است که سعی بر ساخت فناوری دارد که منجر به ارائه تبلیغات سفارشی شود و به این ترتیب علایق فردی مخاطبان خود را هدف قرار دهد.

این شرکت اعلام کرده است که در حال حاضر روی پروژه‌ای کار می‌کند که مواجهه مصرف کنندگان با دریایی از تبلیغات گیج کننده تجاری را کاهش دهد و فرد تنها در معرض تبلیغات محصولی قرار گیرد که با نوع و نیاز او تناسب داشته باشد. این سیستم فعلا از همان فناوری بدون سیمی استفاده می‌کند که کارت‌های مسافرتی متروهای لندن به آن تجهیز شده‌اند. با رمزگذاری اطلاعات فردی در این تراشه‌ها، نمایشگر تبلیغاتی دیجیتال امکان شناسایی هویت افراد رهگذر را پیدا خواهند کرد و فرصتی برای تبلیغی متناسب با هویت فرد فراهم خواهد شد. تهیه این بیلبوردهای هوشمند دیجیتال به عنوان بخشی از برنامه سیاره‌ای هوشمندتر موسسه آی‌بی‌ام است. این طرح با هدف استفاده از فناوری‌های جدید در راستای کارآمدتر کردن و آسان کردن زندگی انسان‌ها شکل گرفته و در حال تکمیل شدن است.

IBM چه کرده است؟

بیلبورد IBM

همان طور که گفتیم شرکت IBM از فعال‌ترین شرکت‌هایی است که در این زمینه کارهایی را انجام داده و پروژه‌هایی را در دست اقدام دارد. گروه محقق این شرکت به تازگی پروژه ای با عنوان for smarter Cities People را تعریف کرده‌اند که در راستای طراحی کارهای بهتر برای به وجود آوردن نمادهای بزرگ تبلیغاتی است. در حقیقت این گروه تلاش کرده‌اند تا کاربرد مفیدی را به کارکردهای یک بیلبورد اضافه کنند و این کار را در شرایطی انجام دهند که کمترین تغییرات ممکن در ظاهر یا ساختار بیلبوردهای فعلی به وجود آید.

در یکی از ایده‌های بسیار جالبی که در این زمینه مطرح شده، سطح بیلبورد شما می‌تواند به صورت ادامه دار از روی دیوار به روی زمین کشیده شود و برای عبور رهگذران، دوچرخه سواران یا معلولان یک رمپ و فضای اختصاصی ایجاد کند. اگر این امکان فراهم شود، در فردی که از روی رمپ عبور می‌کند حس بهتری در زمان عبور از کنار تبلیغات شکل خواهد گرفت، ضمن این که تاثیر تبلیغ هم بسیار بیشتر خواهد شد. البته کارشناسان آی‌بی‌ام به این هم فکر کرده‌اند که ممکن است این ایده‌ها و طرح‌ها خیلی کاربردی و مناسب با همه مکان‌ها نباشند اما گرایش‌هایی وجود دارند که در آینده بر پایه این تحقیقات و تلاش‌ها می‌توانند موفق ظاهر شوند و سبب بهبود طراحی‌های شهری شوند.

البته باید گفت که تنها آی‌بی‌ام نیست که در این راستا حرکت کرده است، طبق معمول دانشمندان ژاپنی هم در این زمینه بیکار نبوده‌‌اند و مشغول انجام پروژه‌هایی هستند تا فناوری‌های تشخیص چهره در این زمینه را بهبود دهند و در حال حاضر از فناوری‌های خود در 11 شرکت راه آهن به صورت آزمایشی استفاده کرده‌اند تا بتوانند تاثیرگذاری کار خود را به گونه مشهودتری ببینند. به هر حال باید گفت که تا چند سال آینده تحولاتی در صنعت تبلیغات به وجود خواهد آمد که شاید در حال حاضر حتی تصورش برای ما بسیار مشکل و باور ناپذیر باشد.

 قدرت تشخیص و انتخاب تبلیغات ارزشمند

امروزه برخی عنوان می کنند که تبلیغ با آزادی اراده و انتخاب افراد هدف تبلیغ منافات دارد و استقلال و شخصیت آنان را مخدوش می کند. تبلیغ از نظر اینها اراده مخاطب را سلب و در جهتی که تبلیغ کننده می خواهد، سوق می دهد.
طرح این اشکال چندان هم بی تناسب نیست و اگر به تبلیغات معمول امروز جهان بنگریم و بلایی که بر سر انسان های ناآگاه آورده است، بیشتر به جدی بودن این مشکل پی خواهیم برد.
بررسی دنیای تبلیغات امروزمعمولا فرد یا سازمان تبلیغ کننده با تحریف حقایق، عواطف مردم را بر می انگیزد و آنان را از قضاوت صحیح باز می دارد، البته بسیاری از جریانات اجتماعی، مردم را با واقعیت آشنا می کنند و آنان را به تفکر منطقی می کشاند و به این شیوه از تحریف حقایق می کاهند. پژوهش های متعددی به اثبات رسانده که معمولا مردم آگاه اندیشمند کمتر از مردم کم اطلاع، اسیر تبلیغات غلط می شوند.
اگر سیاستگزاران یا هر نهاد دیگر اجتماعی تبلیغ را دست بگیرند نه تنها از طریق تبلیغات رسمی و مستقیم بلکه غیر مستقیم و در پوشش های مناسب، اهداف تبلیغی خود را دنبال خواهند کرد و بنابراین مسئله مسخ افکار و اندیشه ها در چنین وضعی به قوت خود باقی می ماند.
در جوامع صنعتی جدید چون عقاید عمومی نفوذ عمیقی دارند، گروه های مختلف اجتماعی مخصوصا گروه های رسمی می کوشند با وسایل گوناگون عقاید عمومی را با عقاید خود همساز کنند. تخصص طلبی عصر حاضر ایجاب کرده که برای این منظور موسسات بسیار متشکل و مجهزی که در جامعه شناسی”گروه فشار” یا گروه تحمیل خوانده می شوند به وجود آیند. این گروهها همواره با شیوه های گوناگون تلاش می کنند که یا عقاید عمومی را با منافع خود موافق کنند یا عقاید مطلوب خود را بر عامه جامعه تحمیل کنند. به بیان دیگر گروههای فشار کوشش می کنند که به طور مستقیم یا غیر مستقیم در عقاید عمومی راه یابند.
بنابراین، این مطلب که تبلیغ در بسیاری موارد مخاطبین را به مسخ عقیده و اندیشه می کشاند با توجه به واقعیت موجود در جهان به دور از حقیقت نیست. در این میان تنها تبلیغاتی به شخصیت مخاطبین ارج می نهد که به آنان رشد تشخیص و انتخاب داده و در جهت گزینش صحیح یاری رساند و تبلیغ را با نوعی آموزش و روشنگری همراه کند.

 

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.