ارزش ویژه برند چیست ؟

ارزش ویژه برند چیست ؟

برند یک پدیده پیچیده است؛ نه فقط یک محصول خاص است بلکه یک دارایی خاص و منحصر به فرد از یک مالک ویژه است و در طی زمان گسترش یافته است به گونه ای که شامل مجموعه ای از ارزشها و ویژگی های (ملموس و غیرملموس) می شود که به صورت معنادار و مناسبی بین محصولات تفاوت می گذارد که در غیر این صورت بسیار شبیه هم هستند.
برند، ارزشمند ترین دارایی هر کسب و کار است و پرداختن به موضوع ارزش ویژه برند، این ادعا را بیش از پیش اثبات می نماید. شاید بتوان گفت، جستجو برای رسیدن به آنچه امروز از آن به عنوان ارزش ویژه برند یاد می کنیم، بشر را به سمت خلق و توسعه برند سوق داد. در واقع، تلاش برای برند شدن، همان تلاش برای بیشتر فروختن و بیشتر سود کردن است و به این علت اعتقاد بر این است که برند ارزشمند ترین دارایی هر کسب و کاری است.

تعریف ارزش ویژه برند

از برندکسی که گوشی اپل خریده است، بپرسید که چرا گوشی سامسونگ نخریده؟ از کسی که گوشی سامسونگ خریده است، بپرسید که چرا گوشی اپل نخریده.
از کسی که برای مسافرت به کشوری دیگر رفته است، بپرسید که گزینه‌های دیگرش چه بوده و بعد بپرسید که مقصد سفرش را به چه دلایلی انتخاب کرده. از کسی که عضو متمم است، بپرسید که چه فضاهای دیگری را مشابه آن می‌داند و بعد بپرسید که چرا در مقایسه با خانواده‌های آموزشی دیگر، این خانواده را انتخاب کرده؟

پاسخ به این سوال، همان چیزی است که در ادبیات برند و برندسازی، تحت عنوان ارزش پیشنهادی برند یا Brand Value Proposition مورد بحث قرار می‌گیرد. مفهوم ارزش پیشنهادی یا Value Proposition مفهوم چندان جدیدی نیست.
یک کمپانی با دارابودن برندی محبوب و معروف، در مقایسه با کمپانی دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار است، در فرآیند تولید و فروش کالایی مشابه، سود بیشتری به دست می آورد. این ویژگی برند کمپانی اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصولی مشابه با رقبا می شود، در علم برندینگ، Brand Equity نام دارد که در زبان فارسی به “ارزش ویژه برند” ترجمه می شود.

ارزش ویژه برند پارامتری است که در طول زمان و با رفتارهای برند دستخوش تغییرات می گردد. از این رو شاید از این دیدگاه، بتوان برندینگ را تلاش برای افزایش ارزش ویژه برند معنی کرد. تا کنون با وجود تلاشهای فراوان برای ارائه مدلهایی در راستای اندازه گیری کمی ارزش ویژه برای برندها، هیچ مدلی مورد پذیرش در سطح جهانی واقع نشده و می توان گفت ارزش ویژه برند، پارامتری قابل اندازه گیری نیست.

راه های خلق و افزایش ارزش ویژه برند

همانimages (1)گونه که در بخش پیشین گفته شد، ارزش ویژه برند ارتباط تنگاتنگی با تصور و برداشت مخاطب از برند دارد. از این رو می توان عوامل زیر را به عنوان المان های موثر بر خلق و افزایش ارزش ویژه برند بر شمرد:

  • کسب شناخت کافی از جامعه هدف پیش روی برند
  • جلب توجه جامعه هدف با استفاده از تکنیک های صحیح تبلیغات
  • ایجاد زیرساخت برای ماندگاری در ذهن جامعه هدف با استفاده از تکنیک های صحیح ارتباطات
  • خلق یک تصویر کامل از برند در ذهن مخاطب
  • تقویت تصویر خلق شده از برند

دارایی ها و تعهدات ارزش ویژه برند

images (5)ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شد ه یا از آن کسر می گردد. این ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر متمایز و مثبتی است که شناخت آن نام تجاری بر واکنش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت دارد. دارائی های اصلی عبارتند از :

آگاهی از برند: منظور از آگاهی، میزان و قدرت حضوری است که برند در ذهن مصرف کننده دارد.روش های مختلفی که برند آگاهی را می سنجد به یاد داشتن برند توسط مشتری راملاک قرار می دهد. از تشخیص برند تا فراخوانی ذهن برند تا بالاترین برند در ذهن و تا برند مسلط. آگاهی ، احساس آشنایی با برند در مشتریان ایجاد می کند. اگر یک برند در زمان خرید در ذهن مشتری فراخوانی شود می تواند یک برجستگی در ذهن مشتریان ایجاد کند. آگاهی از نام می تواند نشانه ای از نوعی تعهد مشتری باشد اگر نسبت به نامی آگاهی وجود داشته باشد، پس باید یک دلیل برای آن وجود داشته باشد.

  • کیفیت ادراک شده: کیفیت ادراک شده برند نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتری رسیده است و به شرایط و چگونگی دارائی های برند می پردازد. زیرا در بین تمام تداعی های برند ، فقط کیفیت ادراک شده است که به عنوان نیروی محرکه عملکرد مالی در نظر گرفته می شود. کیفیت ادراک شده اغلب، اگر نخواهیم بگوییم اصلی ترین نیرو، حداقل یک نیروی اصلی برای هر کسب و کاری است. کیفیت ادراک شده با دیگر وجوهی که نحوه ادراک برند را تشریح می کنند مرتبط است و آنها را به حرکت در می آورد. زایتمال 1998 ،‌کیفیت ادراک شده را به این صورت تعریف میکند: « قضاوت مصرف کننده در مورد برتری کلی یک محصول» این ارزیابی های درونی درباره کیفیت محصول توسط مصرف کننده پس از تجربه کردن برند انجام می شود نه به وسیله مدیران و متخصصان.
  • وفاداری به برند: سومین گروه از دارائی های برند، وفاداری به برند است که از بسیاری از چارچوبهای مفهومی ارزش ویژه برند کنار گذاشته شده است. با این وجود، در اینجا حداقل دو دلیل وجود دارد که گنجاندن وفاداری به برند در چارچوب مفهومی ارزش ویژه برند را تایید می کند. نخست اینکه ، ارزش ویژه برند برای یک شرکت به طور قابل توجهی از وفاداری مشتریان به برند حاصل می شود. در هنگام ارزشگذاری برند برای خرید و فروش برند، وفاداری به برند یکی از فاکتورهای کلیدی است که می باید در نظر گرفته شود. زیرا داشتن پایگاهی از مشتریان وفادار می تواند جریانی از فروش و سود را برای صاحب برند به همراه داشته باشد. یک مشتری وفادار به علت اینکه برخی ارزش های منحصر به فرد را در محصولات یک برند می بیند که در گزینه های جایگزین وجود ندارد، ممکن است پول بیشتری را نیز برای به دست آوردن آن برند پرداخت نماید و دوم اینکه ،‌در نظر گرفتن وفاداری به عنوان یک دارائی منجر به ایجاد برنامه هایی جهت بالا بردن وفاداری خواهد شد و این خود منجر به افزایش ارزش ویژه برند می شود.
  • تداعی برند: ارزش ویژه برند به میزان زیادی از طریق تداعی های ذهنی که مصرف کنندگان در ذهن خود از برند می سازند پشتیبانی می شود. تداعی برند که هویت برند را شکل می دهد به هر چیز ی اطلاق می شود که به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است. تداعی های برند می تواند در دسته های زیر جای گیرد. تداعی برند، یک دارایی است که می تواند دلایل متمایز ی برای خرید ایجاد کند، براحساسات در مورد یک محصول تاثیر بگذارد و پایه های گسترش برند را ایجاد کند. برخی تداعی ها با دادن اعتبار و اعتماد به نفس به یک برند، بر تصمیمات خرید تاثیر می گذارند، برخی تداعی ها احساسات مثبت را تحریک می کند و سپس این احساسات را به برند انتقال می دهد.

یک دیدگاه برای “ارزش ویژه برند چیست ؟

  1. نسرین می‌گه:

    سلام
    جای وفاداری برند و کیفیت ادراک شده رو جابجا نوشتید.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

*

code